Indústria alimentícia sabotou alerta em propaganda

Há 16 anos, a principal tentativa da Anvisa de impor alertas sanitários à propaganda de alimentos segue bloqueada por uma ofensiva judicial movida por entidades da indústria, da publicidade e dos meios de comunicação. Editada em 2010, a RDC 24 exigia advertências em anúncios de produtos com altos teores de açúcar, sódio e gorduras, mas nunca entrou em vigor.

A norma nasceu de um processo regulatório que tinha entre seus objetivos proteger crianças e adolescentes, considerados mais vulneráveis às estratégias de marketing. Como a resolução nunca produziu efeitos práticos, crianças que nasceram quando a RDC 24 foi aprovada atravessaram a infância sem a proteção que a agência planejou criar. Hoje, algumas já têm idade para votar.

O caso, que ganhou novo capítulo no Supremo Tribunal Federal (STF) em 2025, se tornou um dos exemplos mais duradouros da capacidade de setores regulados de retardar regulações de saúde pública no Brasil.

A contestação à Resolução da Diretoria Colegiada número 24 é também o principal caso brasileiro identificado por uma investigação transnacional sobre a instrumentalização da Justiça para impedir regulações no setor da alimentação. O levantamento analisou 239 disputas judiciais em seis países – Brasil, Colômbia, Estados Unidos, Índia, México e Reino Unido – nas quais órgãos reguladores ou governos aparecem como alvos de contestações movidas por empresas de alimentos ou por seus aliados.

No universo analisado, a maior parte das disputas envolve regras de rotulagem de alimentos – e, sobretudo, a definição de quem tem autoridade para validá-las. Esse tema concentra 67,7% das litigâncias identificadas. O México reúne a maior parte dos casos mapeados, com 80% do total.

No Brasil, foram identificadas 17 disputas judiciais relacionadas às Big Food. Doze delas dizem respeito à RDC 24. O mapeamento mostra que, entre os países analisados, o Brasil tem o maior prazo médio de resolução de disputas na corte superior, com tramitação de cerca de oito anos e meio – índice influenciado justamente por esse impasse. Em seguida aparece o México, com cerca de oito anos e quatro meses até uma resolução.

A Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) 7788, apresentada pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), questiona duas resoluções da Anvisa: a RDC 24, voltada à publicidade de alimentos e bebidas de baixo valor nutricional, e a RDC 96, que regula a propaganda de medicamentos.

O caso brasileiro também guarda uma diferença em relação a outros países latino-americanos analisados, como México e Colômbia. Apenas aqui e nos Estados Unidos os processos são movidos majoritariamente por associações empresariais, e não por empresas isoladas. Esse tipo de litigância ajuda a expressar unidade setorial, dilui a exposição pública de marcas específicas e preserva capital político e reputacional das companhias envolvidas.

Uma geração sem alertas

A tentativa de regulação da propaganda que culminou na RDC 24 começou em 2005, quando a Anvisa iniciou a elaboração de uma norma para regulamentar a publicidade de alimentos considerados não saudáveis. A agência havia sido criada poucos anos antes, em 1999, e buscava consolidar seu papel como órgão responsável por reduzir riscos à saúde da população.

Naquele momento, o consumo de alimentos ultraprocessados ainda não ocupava o centro do debate público. A discussão sobre o papel do processamento industrial na alimentação ganharia força alguns anos depois, a partir de trabalhos de Carlos Monteiro e da equipe do Núcleo de Pesquisas Epidemiológicas em Nutrição e Saúde da Universidade de São Paulo (Nupens/USP). Mas os sinais de agravamento das doenças crônicas já preocupavam especialistas.

Dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) de 2002-2003 mostravam que a obesidade afetava 8,9% dos homens e 13,1% das mulheres adultas no Brasil. Entre adolescentes de 10 a 19 anos, 16,7% já apresentavam excesso de peso. O avanço do problema também apareceria de forma clara entre crianças na POF 2008-2009: naquele levantamento, a obesidade atingia 16,6% dos meninos e 11,8% das meninas de 5 a 9 anos.

Foi nesse contexto que, em 2010, a dançarina e cantora pernambucana Liviane Kelly Alves Pereira, agora com 31 anos, engravidou de seu primeiro filho, Guilherme. Guilherme cresceu, portanto, no mesmo período em que a principal tentativa brasileira de exigir alertas sanitários na publicidade de alimentos ficou paralisada na Justiça.

A alimentação sempre esteve entre as preocupações de Liviane. Quando o filho era pequeno, ela diz que chegou a exagerar no cuidado, por medo de que algum alimento pudesse fazer mal. Com o tempo, a preocupação mudou de forma: Guilherme cresceu em um ambiente em que biscoitos e outros produtos ultraprocessados estavam sempre disponíveis e eram intensamente promovidos, enquanto a regulação pública da publicidade seguia bloqueada.

O cenário nacional ajuda a dimensionar o problema. Segundo o Estudo Nacional de Alimentação e Nutrição Infantil (Enani) de 2019, cerca de 80% das crianças brasileiras de até cinco anos consumiam ultraprocessados regularmente. Esses produtos respondiam por um quarto das calorias ingeridas nessa faixa etária.

Já adolescente, Guilherme, 15, treina em uma escolinha de futebol no município do Paulista (PE) e diz querer se tornar jogador profissional. A ambição esportiva ajudou a mãe a reforçar a importância da alimentação. “Depois de muita insistência, ele passou a comer bem e focar no arroz e feijão mesmo. Se quer ser atleta, tem que se preocupar com o que come. Fiquei em cima”, conta Liviane. “Ele não é muito ‘estragado’ porque eu fico em cima. Só biscoito e massa, que se deixar… Ele adora um biscoito”, brinca.

A experiência de Liviane não substitui a regulação pública – ao contrário, ajuda a mostrar a sua necessidade. Sem alertas sanitários na publicidade e sem regras capazes de equilibrar a comunicação comercial dirigida ao público infantil, parte da proteção recai sobre famílias que precisam disputar, sozinhas, a atenção de crianças e adolescentes com uma indústria bilionária.

Os problemas de saúde decorrentes da má alimentação continuam afetando as crianças brasileiras. Mais de 340 mil crianças entre cinco e dez anos acompanhadas pelo SUS tinham diagnóstico de obesidade, de acordo com um relatório público do Sistema Nacional de Vigilância Alimentar e Nutricional (Sisvan) de 2022.

Da proposta original à norma desidratada 

A primeira proposta da agência foi submetida a consulta pública em 2006. A minuta original previa quatro eixos principais. O primeiro estabelecia a obrigatoriedade de advertências sanitárias em propagandas de alimentos que excedessem determinados limites de açúcar, gordura e sódio. O segundo proibia mensagens enganosas, como associações indevidas entre produtos e benefícios à saúde ou a substituição de refeições.

O terceiro restringia fortemente a publicidade dirigida ao público infantil: limitava horários de veiculação, proibia o uso de personagens e vedava ações promocionais em escolas e produtos culturais. Também previa o controle de promoções comerciais, impedindo a distribuição de brindes, descontos e a associação de marcas a eventos ou campanhas sociais. A medida mais rigorosa restringia a publicidade televisiva voltada às crianças entre 6h e 21h.

O quarto eixo vedava estratégias que estimulassem o consumo imediato ou vinculassem produtos a atividades consideradas socialmente positivas. Entre elas estavam vendas casadas, distribuição de amostras grátis, cupons de desconto e ações promocionais em eventos esportivos, culturais ou sociais.

Caso tivesse sido aprovada integralmente, a proposta impediria iniciativas como o McDia Feliz, campanha em que a rede McDonald’s destina recursos da venda de um sanduíche para instituições voltadas ao combate do câncer infantojuvenil e à educação.

Mas nada disso chegou à versão final. Ao longo do processo de consulta pública, a proposta foi sendo progressivamente desidratada. Entidades como a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia) e a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir) atuaram para reduzir o alcance da norma. Abert e Conar também participaram das discussões e pressionaram contra a atuação da Anvisa sobre a publicidade de alimentos.

Mesmo com uma redação mais branda, a resolução aprovada em 2010 enfrentou uma reação imediata. Doze ações judiciais questionaram sua validade e impediram sua implementação. Na prática, mesmo a versão reduzida – que já havia abandonado boa parte das restrições originais e mantinha sobretudo a exigência de alertas sanitários – nunca chegou a produzir efeitos.